"لدى المصريين الأهرامات، ولدى الصينيين سور عظيم، البريطانيون لديهم مروج نقية، والألمان لديهم قلاع، والهولنديون لديهم قنوات، الإيطاليون لديهم كنائس عملاقة، أما الأميركيون فلديهم مراكز تسوق".

هكذا كتب المؤرخ الأميركي كينيث تي جاكسون ‏عن مكانة المراكز التجارية (المولات) في المجتمع الأميركي، في التسعينيات من القرن الماضي، وانتقالها لاحقا إلى كل مدن العالم بوصفها مَعْلما من معالم انتشار الثقافة الأميركية.

 

إذا كنت من سكان المدن، فأنت تعرف أجواء المراكز التجارية في قلب المدينة، وإذا كنت من سكان الضواحي فربما تتوق لزيارتها حين يُتاح لك الذهاب للعاصمة، لتتجول في أروقتها وتشاهد عروض العلامات التجارية الكبرى، تبهرك أضواء المبنى وأجواؤه الساحرة. لقد قلبت هذه المباني، التي انتشرت منذ نحو خمسة عقود، شكل التسوق ونمط حياتنا بشكل أو بآخر. (1)

 

الأسواق القديمة.. "المولات" الحديثة

كانت الأسواق قبل ذلك اليوم أكثر بساطة، تحتمي من أشعة الشمس الحارقة بظل ألواح خشبية أو أقمشة مظلات قديمة أو ربما بأحجار سميكة كتلك التي تغطي أسواق حلب القديمة، يتسلل منها نور الشمس دون أن يضيئها بالكامل، على الجانبين تتكدس الدكاكين الصغيرة، التي تتطاير منها روائح ممتزجة؛ عطور وبهارات وأقمشة.

 

تتداخل أصوات المارة، وتتعالى أصوات البائعين الداعين للتعرف على بضاعتهم، مع أصوات زبائن وبائعين دخلوا في مساومات على سعر مناسب للسلع، أجواء صنعتها احتياجات المكان، وفرضتها الثقافة المحلية، تجربة لم يخطط لها أحد ممن كانوا يعبرون الأسواق، وإن كانت قد اختمرت عبر تاريخ المدينة، هذه هي الأسواق كما عرفتها مدن الشرق. (2)

 

في وقت لاحق في الزمان وبعيد في المكان، قدَّم المعماري فيكتور جروين تصميم أول مركز تجاري في الولايات المتحدة، وقد استوحى التصميم من العناصر الجمالية في مدينته في النمسا، التي فر منها عام 1938 بعد الاحتلال النازي. كان الغرض أن يكون كل يوم يوما مثاليا للتسوق، وفي ذلك اليوم من عام 1956، عند افتتاح أول مركز للتسوق في إيدينا بولاية مينيسوتا كان الثلج يغطي الشوارع، لكن التجول بين المحلات في ممرات مزينة بديكورات أنيقة كان ممكنا، والموسيقى الهادئة حفظت للمتجولين الشعور بالراحة. (3)

الابتكار الذي نُسب إلى جروين أحدث تأثيره في المجتمع الأميركي وسرعان ما انتشر كالنار في الهشيم، وبحلول عام 1986 كانت الولايات المتحدة تكتظ بما يقرب من 25 ألف مركز تسوق، استوحى معماريون آخرون مراكز تجارية من التصميم الذي وضعه جروين، ليطلق على المعماري النمساوي لقب "أبو المراكز التجارية". وقد صنفت مجلة "كونسيومر ريبورتس" (Consumer Reports) تصميم المراكز التجارية باعتبارها أحد أفضل 50 اختراعا أحدثت ثورة في حياة المستهلك. (4)

 

أحدثت تلك النقلة في نمط التسوق تأثيرا في العالم كله، وصارت عنصرا يتكرر ظهوره في المدن الكبيرة والتجمعات الحديثة، تتعدد أغراض ارتيادها بين أغراض تجارية وترفيهية وثقافية تعليمية، إذ تتوفر فيها المقاهي ودور السينما والألعاب والترفيه، وكذلك أماكن العناية بالأطفال. (5)

 

غير أن عناصر جمالية أساسية وضعها جروين كانت تختفي، لتصبح أركان المراكز التجارية موظفة لأداء مهمة تجارية بحتة، وارتفعت أسعار الأراضي في المناطق المحيطة بها، وصارت "المولات" تقوم بدور الساحات في المدينة، (6) فيتسكع فيها المراهقون ويلتقي الشباب، من عدة جوانب تغير وجه المدن بشكل دفع الرجل في إحدى المناسبات العامة قبل وفاته بعامين إلى القول إن الوقت حان كي يعلن عن تبرؤه من تلك الأبوة، لكن "المولات" كانت تتطور وتنتشر على أية حال. (7)

 

هذا ما يجذبك

تفعل الهندسة المعمارية فعلها لتُبقيك داخل هذه المباني، والقاعدة البسيطة تتمثل في أن بقاءك لفترة أطول يعني اندفاعك لشراء شيء ما، لم تخطط لاقتنائه، لذلك وما إن تدلف عبر البوابة، تجد نفسك وكأنك في متاهة، ولا يبدو الخروج منها سهلا.

 

تكون بداية الجولة، في مدخل "المول"، مساحة يمكن القول إنها صُمِّمت لتفصلك مع كل خطوة عن عالم الخارج، وتدمجك تدريجيا في عالم "المول" الداخلي، هنا شركات خدمية فقط، ربما مكاتب البريد أو البنوك أو صالونات التجميل، ثلاثة أو خمسة أمتار تقطعها لتتأقلم مع الإضاءة الجديدة ودرجة الحرارة، هكذا تكون مهيَّأ للتسوق.

 

يعرف المصممون كيف يجذبونك لتقطع مسافة طويلة إلى المتاجر التي تنوي زيارتها، ربما كانت العلامات التجارية الأشهر، بعض الخدمات التي يقصدها المتسوقون، مثل البنوك أو المطاعم، تقع على الأطراف لتقطع طريقا طويلا إليها أيضا، في الطريق هناك متاجر صغيرة، لا بأس بالنظر. (8)

 

إلى جانب التنويع بين المستأجرين لتقديم خيارات ترفيهية أكثر تنوعا، فضلا عن المحلات التجارية، فإن القائمين على إدارة هذه المراكز التسويقية يقومون بالكثير لمنح المتسوقين تجربة ممتعة؛ تبدأ الأمور بالطبع بفهم طبيعة الفئات التي ترتاد المراكز التجارية وتقديم عروض ترويحية مناسبة لهم في أوقات الذروة، للحفاظ على حركة مرور متدفقة.

 

يمتد الأمر إلى التواصل المستمر مع المتسوقين من خلال الرسائل والعروض الجديدة، خاصة تلك التي يمكن مشاركتها مع الأصدقاء، وتتضمن تخفيضات أو عروضا تقدمها المراكز للمتسوقين والمقربين منهم، وتوفير الوجبات الخفيفة، والأماكن الترفيهية للأطفال، ما يجذب مزيدا من المتسوقين، ويزيد حركة المرور داخل المركز التجاري، فضلا عن جذب المشترين والمتسوقين عبر الإنترنت، الذين يُتاح لهم اختيار المنتجات عبر المواقع الإلكترونية واستلامها من المتاجر.

 

ومع توقع الأعداد الكبيرة لمرتادي "المولات" يحرص القائمون على إدارتها على وجود عدد كافٍ من الموظفين لتجنب الانتظار الطويل في أوقات الذروة، وتقديم خدمة مميزة، العدد صار كبيرا إذن، فمَن يُبقي هؤلاء لساعات داخل المبنى – المتاهة؟ (9)

 

فضاء استهلاكي تماما

في المولات تعمل كل حواسك، والتاثير الذي تكون تحته مُصمَّم بعناية، المشاهد والأصوات والأشياء التي يمكنك لمسها، حاسة البصر هي أولى الحواس المؤثرة التي يخاطبها القائمون على التسويق في المولات، وتُستخدم تأثيرات الألوان وارتباطها في ثقافة البلد للتأثير على المتسوقين.

 

مداخل دور السينما مُصمَّمة لتقطع طريقا قصيرا إليها، قبل مشاهدة الفيلم، لكن المخرج يمر بعدد من المتاجر، لم تعد مشغولا بعد مشاهدة الفيلم، وربما صرت أكثر استرخاء ويمكنك المرور ببصرك على المعروضات التي تبدو تفاصيلها من الزجاج اللامع جدا، ولديك بعض الوقت وبعض الميل للشراء باندفاع. (10)

 

هناك عناصر أخرى قادرة على أن تجعل الحركة سريعة أو بطيئة، آمنة أو قلقة، يحضر هنا الصوت والرائحة، رائحة جوز الهند المنبعثة من ملابس البحر في المتجر ليست مصادفة، إنها هنا لتستحضر أجواء الصيف وتقتني المزيد، ولا يُغفل المصممون استخدام هذه المؤثرات في إضفاء الطابع الذي نعرفه عن الحركة داخل "المولات"، حيث نكون في مأمن من طقس الخارج وتلوثه وضوضائه وزحامه، هنا لا تكاد ترى النوافذ ولا تعرف الساعة، إنها تمنحك الأمان وتنزع منك الوضوح. (11) (12)

 

إيقاع الموسيقى (السريعة أو البطيئة) ودرجة الصوت تُختار أيضا للسيطرة على الوقت الذي أراد لك المصممون قضاءه، في مطاعم الوجبات السريعة ستدفعك الموسيقى السريعة إلى المغادرة، بينما تدعوك الموسيقى البطيئة في المتاجر لقضاء وقت أطول، السلالم والسلالم المتحركة موجودة على هذا النحو لتوجه السير على الأقدام في شكل دائرة كاملة يقطعها المتسوقون، فتبدو حركتهم كأسراب طيور تقصد كلها الوجهة نفسها. (13)

 

الشعور الذي يشبه التوهان موجود عن قصد إذن، الوضوح غائب هنا بفعل فاعل، والغرض أن تواصل السير وأن تدوس قدماك أكبر مساحة من ردهات المركز الكبير، هذا الارتباك قادر على جعلك تغير وجهتك، وتغير خطتك، وتنفق المزيد من المال. (14)

 

متاجر إيكيا مثال جيد هنا، إنك تقطع طريقا طويلا، دون التمكن من الخروج إلا من وجهة واحدة، عليك أن تطوف بكل المتجر لكي يتسنى لك الخروج، لذا فإن نحو 60% من عمليات الشراء تحدث لمنتجات لم يكن الزبائن قد خططوا لشرائها، كل ما نتحدث عنه حول إنفاق الأموال يحدث فقط إذا كنت تمتلك المال لإنفاقه بالطبع، وهذا ما لا يحدث دائما. (15)

 

"مولات" العالم النامي.. هوس الفقراء

ففي المقابل، هناك مرتادون آخرون -وربما هم كثيرون- يمكن التأكد بقليل من التأمل من أنهم لا يستفيدون شيئا من كل المنتجات والخدمات التي تقدمها "المولات"، لأنها ببساطة أعلى من قدرتهم الشرائية، وهذا يثير التساؤل عما يفعله هؤلاء في أروقة "المولات".

 

كمثال، يتتبع جوري-آني ريكو وكيم روبرت سي دي ليون ثقافة هؤلاء المتجولين في مراكز التسوق الفلبينية، الذين لا يمكن لكثيرين منهم تحمل تكلفة المنتجات ولا الخدمات التي تقدمها تلك المراكز أو "كاتدرائيات الاستهلاك" -بحسب وصف الكاتبين- التي تتبدى فيها قدر الفجوة بين مَن يملكون ومَن لا يملكون، هؤلاء الذين لا يمكنهم تحمل التكلفة العالية لمكيف الهواء المنزلي يجدون في الأروقة الباردة للمباني الكبيرة "ملاذا" من الحر القائظ والمرور الخانق في الخارج، يبدو التجول هنا طريقة جيدة للهروب من الواقع، ونيل فسحة من المصاعب اليومية المحدقة بهم، ومن الفقر الذي يحاصرهم في كل مكان.

 

صارت "المولات" مراكز مجتمعية جديدة إذن، هناك يقضي أغلب الفلبينيين "وغيرهم" أوقات فراغهم، إنه فعل الـ"malling"، الذي لا يُستبعد أن يكون الاستعمار أحد أهم العناصر التي أسهمت في إرسائه باعتباره ثقافة، إلى جانب التخطيط الحضري غير الفعال وضعف الحوكمة الذي سمح بانتشار مثل تلك المراكز وسط الفقر المحيط، لتصير "سرابا من الراحة والأمان والثراء". (16)

 

أشارت دراسة نشرتها مجلة "إي جي بي داتا ساينس" (EPJ Data Science) عام 2018 إلى أن مراكز التسوق أصبحت أحد أبرز مكونات الفضاء الحضري، وخاصة في البلدان النامية، وتُعد اليوم أحد العناصر الرئيسية في التأثير في الثقافة الشعبية في تشيلي مثلا، التي تضم عددا كبيرا من مراكز التسوق، وتُشكِّل مركزا لجذب الناس على اختلاف الطبقات الاجتماعية، يزور كثيرون منهم "المولات" لتناول الطعام والتسلية والتفاعل مع الآخرين، وليس بغرض التسوق، والأكثر فقرا يعتبرونه مكانا آمنا ولطيفا لقضاء الوقت. (17)

 

ورغم ذلك كله، فإن تلك المباني الضخمة التي تنتشر في أنحاء العالم وتميزها من بعيد أضواء الفلورسنت باتت مهددة في مدن كثيرة بالإغلاق بفضل إمكانية التسوق عبر الإنترنت، وتشهد في مدن غيرها ظهور شكل آخر يفضله المستهلك الذي لم يعد يروق له الانفصال عن الطبيعة تماما: متاجر خارجية بمساحات خضراء، لكنها في مدن كثيرة أخرى لا تزال تُمثِّل قلب المدينة ووجهة الراغبين في "الاستمتاع"، ولكلٍّ أسبابه. (18)

—————————————————————————————–

 المصادر:

1. ‘Those bastard developments’ – why the inventor of the shopping mall denounced his dream
2. اسواق حلب
3. ‘Those bastard developments’ – why the inventor of the shopping mall denounced his dream
4. The rise and fall of the American shopping mall
5. Shopping Malls and its Social Impact on the Outer Metropolitan Zones
6. ‘Those bastard developments’ – why the inventor of the shopping mall denounced his dream
7. Shopping Malls and its Social Impact on the Outer Metropolitan Zones
8. Shopping mall attraction and social mixing at a city scaleShopping centre design tricks
9. How to Increase Foot Traffic in a Mall
10. MALL MAGIC…HOW THE DESIGN OF A MALL TRICKS OUR SENSES INTO SPENDING MORE
11. Shopping mall attraction and social mixing at a city scaleShopping centre design tricks
12. MALL MAGIC…HOW THE DESIGN OF A MALL TRICKS OUR SENSES INTO SPENDING MORE
13. Shopping mall attraction and social mixing at a city scaleShopping centre design tricks
14. MALL MAGIC…HOW THE DESIGN OF A MALL TRICKS OUR SENSES INTO SPENDING MORE
15. Shopping mall attraction and social mixing at a city scaleShopping centre design tricks
16. Mall culture and consumerism in the Philippines
17. Shopping mall attraction and social mixing at a city scale
18. Mall culture and consumerism in the Philippines