مثال: لماذا شركة آبل تعتبر شركة مبتكرة؟.. بالرغم مرور السنين على نشأتها فهي مازالت مبتكرة بالرغم من وجود المنافسين لها على طول هذه السنين؛ بالرغم من أنها في النهاية مجرد شركة لتصنيع الكمبيوتر. شركة آبل تملك ما يملكه الأخريين من عمالة مدربة ومحترفة، بل عندهم نفس الجهاز الإعلامي، ونفس المستشارين، وبالرغم من كل ذلك، فهم مختلفون. مثال آخر: لماذا مارتن لوثر قاد حركة الحقوق المدنية مع أنه يوجد آخرون عانوا مثله من حقوق ما قبل المدنية بأمريكا، وكان بالتأكيد ليس الخطيب المفوه الوحيد في ذلك الفترة.

منذ ثلاثة سنوات ونصف اكتشفت شيء جعلني أغير وجهة نظري حول ما كنت أعتقد في كيف كان العالم يعمل، بل ما اكتشفته جعلني أغير بشكل عميق الطريقة التي كنت أعمل بها. كل القادة والمنظمات الملهمة الكبيرة في العالم، سواء كان ذلك أبل أو مارتن لوثر كينغ أو الأخوان رايت، كلهم كانوا جميعا يعتقدون ويعملون ويتواصلون بنفس الطريقة بالضبط، وهى على عكس ما يفعله الجميع؛ كل ما فعلته هو تدوين ذلك، وأطلقت عليه اسم الدائرة الذهبية، وهى عبارة عن ثلاث دوائر ذات مركز واحد الدائرة الخارجية تمثل كلمة (ماذا- What) ، والثانية تمثل كلمة (كيف -How) ، والثالثة وهى الدائرة المركزية وتمثل كلمة (لماذا – Why).

سؤال لماذا بعض المنظمات وبعض القادة قادرون على إلهام الناس حيث لا يقدر على ذلك الآخرين؟ كل شخص منا أو كل منظمة على هذا الكوكب يعرف ما يفعله، ولكن عدد قليل جدا من الناس أو المنظمات يعرفون لماذا يفعلون ما يفعلونه؛ وكلمة "لماذا" هنا لا تعنى "نعمل لكي نحقق الربح".. هذه نتيجة، ولكن أعنى بكلمة "لماذا ".. "ما هو الغرض الخاص بك؟؛ ما هي قضيتك؟ ما هو اعتقادك؟؛ لماذا تتواجد مؤسستك؟" لماذا تقوم من السرير في الصباح؟.. ولماذا يجب على أي شخص يهتم؟.. ونتيجة لذلك، الطريقة التي نفكر بها، ونحن نتصرف، والطريقة التي نتواصل بها مع العالم الخارجي.

لكن القادة الملهمين والمنظمات الملهمة بغض النظر عن حجمها وبغض النظر عن صناعتها، يكون تفكيرهم وتصرفهم وتواصلهم مع العالم الخارجي يبدأ من الدائرة المركزية أولا والتي تعبر بكلمة "لماذا" ثم إلى الدوائر الخارجية.

أمثلة غير ملهمة
– شركة أبل قد تستخدم رسالة تسويقية: "نحن نصنع أجهزة كمبيوتر عظيمة. إنها مصممة بشكل جميل، وسهلة الاستخدام وسهلة الاستعمال.. هل تريد شراء جهاز؟".. هذه هي الطريقة التقليدية التي نتواصل بها مع العملاء؛ هذه هي الطريقة التي نتواصل بها شخصيا. فنحن نقول ما نقوم به من عمل؛ نقول كيف نحن مختلفون أو أفضل، وبعد هذا نتوقع نوعا من السلوك مثل: الشراء أو التصويت.

– مثال آخر لمكتب محاماة، فستجده يقول لدينا أفضل محامون الذين يعملون مع أكبر العملاء، أدائنا دائما ما يرضي عملائنا.

أمثلة ملهمة
وإليك كيفية تواصل شركة أبل مع الواقع الخارجي؛" كل ما نقوم به فنحن نعتقد به ونقدر تحدي الوضع الراهن، ولذلك فنحن نؤمن بأهمية التفكير بشكل مختلف، فالطريقة التي نتحدى بها الوضع الراهن هو من خلال جعل منتجاتنا مصممة بشكل جميل، وسهلة الاستخدام وسهلة الاستعمال. نحن فقط نصنع أجهزة كمبيوتر عظيمة.. هل تريد شراء جهاز؟" هذه الرسالة مختلفة تماما..! هذه الرسالة جعلتك على استعداد لشراء جهاز كمبيوتر من شركة أبل. الذى حدث هو عكس ترتيب المعلومات بحيث بدأنا بكلمة لماذا ثم كيف ثم ماذا. الناس لا تشتري ما تنتجه بل يشترون أسباب فعلك لمنتجك أي لماذا صنعت منتجك.
 

أبل مجرد شركة كمبيوتر؛ لا شيء يميزها هيكليا عن أي من منافسيها… ممكن تشترى منها مشغل MP3 أو هاتف مع العلم أن منافسيها مؤهلون على قدم المساواة لصنع جميع هذه المنتجات، بل في الحقيقة المنافسون حاولوا قبل بضع سنوات من شركة أبل. خرجت ديل مع مشغلات MP3 وأجهزة المساعد الرقمي الشخصي، وأنتجت منتجات ذات جودة عالية ومصممة تصميما جيدا تماما – ولكن لا أحد اشترى واحدة. فلا أحد يتصور أنه يشترى مشغل MP3 من ديل.. لماذا تشتري واحدة من شركة كمبيوتر؟ ولكننا نفعل ذلك كل يوم؛ فنحن نشترى من أبل..!! فليس الهدف هو عمل أعمال تجارية مع الجميع الذين يحتاجون ما عندك.. ولكن الهدف هو القيام بأعمال تجارية مع الناس الذين يعتقدون ما تعتقد.

وبعبارة أخرى عندما نتواصل من الدائرة الخارجية إلى مركز الدائرة الداخلية فإن الناس تستطيع أن تفهم المعلومات حتى ولو كانت معقدة مثل المميزات والحقائق والأرقام، ولكن هذه الطريقة لا تشكل سلوك الناس. ولكن عندما نتواصل مع الناس بدأ من الدائرة المركزية التي تعبر عن كلمة "لماذا" إلى الدائرة الخارجية والتي تعبر عن كلمة "ماذا" مرورا بكلمة "كيف" ، فنحن نتكلم مباشرة مع جزء من الدماغ الذى يتحكم في السلوك، وعندئذ نسمح للناس أن يدركوا ما نقوله ونفعله بشكل ملموس لديهم.

ولكن إذا كنت لا تعرف لماذا تفعل ما تفعله، وأردت أن يستجيب الناس إلى ما تفعله، عندئذ أنّى لك الحصول على ناس لكى يشتروا منتجك أو يصوتوا لك أو أهم من كل ذلك أن يكونوا مخلصين لك. إذا الهدف ليس مجرد توظيف الناس الذين يحتاجون إلى وظيفة، ولكن الهدف هو توظيف الناس الذين يعتقدون ما تعتقد. الهدف ليس مجرد بيع للأشخاص الذين يحتاجون إلى ما لديك. الهدف هو بيع للأشخاص الذين يعتقدون ما تعتقد. إذا كنت توظف الناس فقط لمجرد أنهم يمكنهم أن يقوموا بالوظيفة، فإنهم سوف يعملون من أجل الحصول على مالك، ولكن إذا كانوا يعتقدون ما تعتقد، فأنهم سوف يعملون بالدم والعرق والدموع.

حتى الآن مازالت الناس تسأل "لماذا منتجك أو شركتك فشلت؟"، والناس ما زلت تعطى نفس الإجابة التقليدية: رأس المال غير كافي، تم توظيف الناس الخطأ، أو ظروف السوق كانت سيئة. إنها دائما نفس الأشياء الثلاثة.. لذلك دعونا نستكشف ذلك. الناس لا يشترون ما تفعله، ويشترون لماذا تفعل ذلك، وما تفعله ببساطة بمثابة دليل على ما تعتقد. فنحن نتابع أولئك الذين يقودون، وليس لأن علينا ذلك، ولكن لأننا نريد ذلك. نحن نتابع أولئك الذين يقودون، وهذا ليس من أجلهم هم ولكن نتبعهم من أجل أنفسنا نحن. هؤلاء الذين يبدأون بكلمة "لماذا" التي لديها القدرة على إلهام من حولها.